Olá cervejeiros e cervejeiras! Tudo bem?
No último dia 10 de setembro o Vamos Bebeer teve a honra de ser gentilmente convidado a participar
de um evento cervejeiro que edição após edição vem se consolidando como o maior
da cidade de São Paulo: o Encontro da
Cerveja Artesanal São Paulo que em 2016 chegou à sua 5ª edição e foi
promovido no Centro de Convenções Frei Caneca.
E como um evento deste porte merece uma atenção
especial, o blog resolveu produzir uma Reportagem
Especial e definitiva do que aconteceu durante o evento sob a ótica de
diferentes personagens que fizeram parte dele, bem como apuramos os bastidores da
organização e a origem da sua principal figura: a cervejeira Lisa Torrano.
Se ajeita na cadeira, pega a sua cerveja porque lá vem
textão (sim)! O apreciem sem moderação!
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| Lisa Torrano |
Cajuru. Cidade do
interior paulista localizada na região nordeste do estado na divisa com Minas
Gerais e distante 360 km da capital. Sua economia é baseada nas atividades
agropecuárias tendo o café, a cana-de-açúcar, o arroz, o feijão, o milho e a
soja como destaques desta típica cidade interiorana em que o ponteiro do
relógio parece andar mais devagar. Este é o nosso ponto de partida de hoje.
Afinal, foi nesta cidade que nasceu uma das profissionais mais atuantes do
Mercado Cervejeiro Paulista: Lisa
Torrano. De personalidade forte e perfil expansivo, a cidadã cajuruense não
se sentia bem em sua terra natal devido ao tradicionalismo que imperava nas
relações entre as pessoas. “Não gostava muito de música
sertaneja e da cultura de que a mulher ter que ter filho e ficar cuidando da casa”, relembra. E em meio às explosões de hormônios da adolescência, Lisa
com seus 17 anos decidiu sair da sua cidade e foi rumo à Ribeirão Preto. O principal desafio foi o fato de que com sua idade
era difícil arrumar emprego. E ela tinha que arrumar porque sua mãe disse que
sem ter emprego na cidade ela teria que retornar à Cajuru. A solução? Emprego
no McDonald’s. Por pouco tempo. Depois de seis meses de muito perrengue e
aprendizados de vida, resolveu vir para São
Paulo atrás de melhores oportunidades na esperança de arrumar uma boa grana
logo para pagar a faculdade. Entrou em uma empresa de eventos onde começou como
recepcionista e foi crescendo. Até o ponto em que via que não conseguiria
ganhar mais dinheiro por lá (mesmo tendo crescido na empresa). Acabou rumando
para o mercado de T.I. “mesmo sem
entender o que era tudo aquilo” ao mesmo tempo em que fazia faculdade de
Marketing. Na sequência foi para a multinacional SAP onde ganhava melhor, “mas não era aquilo que eu queria”.
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| Lisa Torrano e Marcelo Games |
Em paralelo
veio o início do namoro com Marcelo
Games (hoje marido) que como ela mesma diz, “só ia para bares terríveis” e como a moça não era de tomar
cerveja, encontrava dificuldades para tomar suas bebidas favoritas (vodca e
vinho) nesses locais. Ela, então, acabou começando a provar as cervejas de
larga escala. Só que certo dia quando foi ao tradicionalíssimo pub O'Malleys provou uma cerveja
“diferente” e na hora pensou: “Como assim
eu nunca conheci isso?!”. Era o início da sua história com as cervejas
especiais.
Marcelo Games nessa mesma
época (em 2013) começou a trabalhar como vendedor da então desconhecida Cervejaria Burgman (Sorocaba/SP). Lisa,
que já estava começando a querer conhecer mais sobre cervejas, acabou
resolvendo ajudar Marcelo com o trabalho de vendas da Burgman. Foi quando
constatou que não havia no Facebook
um grupo cervejeiro de São Paulo com
pessoas de uma única cidade que pudessem se reunir e se encontrar. “Eu já havia tentado reunir pessoas de
outros grupos e não deu muito certo. Eu queria promover encontros para ampliar
meus conhecimentos sobre cerveja e para entender quem era esse novo consumidor
de cerveja. Com isso eu também poderia ajudar o Marcelo”, relembra Lisa.
E no dia 28
de novembro de 2013 surgiu o Grupo
Cerveja Artesanal São Paulo que hoje conta com mais de 18.500 pessoas. “Com a criação desse grupo aí sim o network se
expandiu. E foi um negocio muito legal porque não precisamos fazer um esforço
muito grande para as pessoas verem que era uma ideia legal. E aí o Grupo foi
crescendo organicamente sem que eu tenha que ter investido muito para que ele
crescesse”, destaca.
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| Capitão Barley |
Seis meses
depois, em 2014, foi promovido o 1º
Encontro do Grupo no bar Capitão
Barley. “Naquela época tinham cerca
de 800 pessoas no Grupo e achávamos que iriam 30, 40 pessoas. Lá no evento
contamos umas 200 pessoas. O que acabou fechando a rua porque não cabia todo
mundo direito no bar e esgotaram todos os chopes que haviam sido comprados. Foi
uma loucura e percebemos que havia um potencial aí”, conta.
Os eventos
posteriores foram planejados para serem promovidos a cada seis meses tendo como
grande referência o modelo do Great
American Beer Festival. Só que rapidamente o evento foi crescendo e na
edição de 2016 foram reunidas 2.700 pessoas (quase 10% da população da cidade
de Cajuru). “Esperávamos conseguir 3.000 pessoas,
mas infelizmente não conseguimos vender tudo muito por conta da crise econômica
do país. Mas consideramos que foi um resultado bom principalmente porque
sabemos que a crise vai passar e evento que não tiver qualidade não vai ficar”.
O nível de profissionalismo na organização do
evento hoje é notável. E foi assim desde o 1º quando logo neste evento Lisa já
pensou que deveria oferecer vantagens para os membros do Grupo que participaram
do evento: descontos na compra de cerveja e sorteios de kits.
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| Cervejaria Suméria |
Foi a partir da segunda edição que Lisa e Marcelo
se uniram a passaram a organizar juntos os Encontros. Naturalmente, como o
evento ainda não tinha as dimensões de hoje, o desafio de contatar as
cervejarias era ainda maior. Foi aí que entrou em cena a participação de uma
cervejaria que está junta no projeto até hoje: a Suméria (Santo André/SP). O hoje proprietário da cervejaria Marcelo Ribeiro nos conta o que mais motivou a Suméria
a acreditar na proposta e no futuro deste evento: “Não há negócio fácil. Principalmente os que colocamos a paixão acima
de tudo, mas a Lisa e Marcelo são extremamente competentes e grandes lideres,
superando qualquer contratempo que porventura tiveram desde o 1º Encontro. E o
que nos motivou a acreditar foi a proposta de valor de longo prazo. Desde o
princípio sabíamos da seriedade, dos objetivos e de onde eles queriam chegar ao
mesmo tempo em que nos deixaram muito confortáveis em poder estarmos juntos”,
pontua o cervejeiro que ainda destaca a evolução do evento não só do tamanho do
público como também nas inovações e na infraestrutura.
E por falar no trabalho de organização do casal, o
que eles têm combinado é que a organização será sempre cuidada pelos dois. “Continuamos sozinhos na organização e será
pra sempre! Não vamos abrir mão disso nunca. É o nosso acordo. Não queremos
sócio, investidor... Porque o evento tem a nossa cara e no final não queremos
ter uma pessoa só pelo dinheiro e que tenha uma agenda paralela”, pontua
Lisa. Mas claro, em 2016 o casal contratou uma empresa para ajudar no trabalho
operacional e uma pessoa para ajuda-los com as papeladas e para fazer o contato
com as cervejarias.
A organização do evento também passa pela escolha
do local e em 2016 foi o Centro de
Convenções Frei Caneca que recebeu o Encontro. Mas por que este espaço?
Simples. Lisa prima pela escolha de um espaço que seja fechado – ou seja: sem
riscos de prejuízo ao evento com uma eventual chuva -, climatizado e que esteja
próximo de uma Estação de Metrô para que o público possa chegar e sair do
evento em segurança e evitando ao máximo a combinação álcool + direção.
Um dos atributos do espaço – localizado dentro do
Shopping Frei Caneca – que dividiu a opinião de algumas pessoas foram os
banheiros (locais muito importantes em eventos cervejeiros – ainda mais Open
Bar). O Administrador de Empresas e Sommelier de Cerveja Bruno de Pieri destacou o fato de que se as filas nos banheiros
estivessem muito longas, os participantes poderiam descer o usar os banheiros
do shopping. Por outro lado, a Empresária Carolina
Guidi Gagliano esperava encontrar mais banheiros no espaço sem que se tenha
sido necessário o deslocamento até o andar inferior no shopping. Algo que sem
dúvida alguma a organização poderá levar em conta nas próximas edições.
Carolina esteve no evento pela primeira vez a
convite de um amigo que havia participado do Encontro do ano passado. Também
foi a sua primeira experiência em um evento cervejeiro e a oferta de mais de
100 cervejas diferentes chamou sua atenção. “Este ano comecei a provar
cervejas especiais por influência dos meus amigos que gostam. Entendo bem pouco
do assunto, acabo sempre pedindo opinião dos amigos para escolher qual beber e estou
gostando da experiência!”, destaca. A empresária
contou com a ajuda de um amigo para se servir no evento e ela gostou de uma
cerveja que levava laranja. “Lembro que
não gostei de uma que era vermelha que achei super amarga, mas experimentei
porque achei a cor super bonita e diferente para uma cerveja”, revela.
Outro ponto positivo foi o fato de que a jovem não se sentiu intimidada em um
evento com presença muito forte do público masculino. Ponto para o
amadurecimento do Mercado das Cervejas Especiais!
O Sommelier Bruno de Pieri é um habitue dos
Encontros. Frequenta desde o 3º e como um “veterano” já chegou preparado. Um
dos seus amigos presentes ao evento preparou uma planilha completa com todas as
cervejas que estariam disponíveis para consumo. Assim, cada um marcava no papel
qual cerveja já tinham provado. Assim, não perderiam as contas de quantas e
quais degustaram. A própria Organização colocou no ar um aplicativo para celular em que também era possível marcar as
cervejas degustadas e fazer uma análise sensorial sobre elas. As duas formas
são interessantes para quem quer ter um controle do consumo. Eu mesmo levei um
caderninho de bolso onde registrei 25 cervejas degustadas durante todo o
evento.
O Vamos
Bebeer até brincou com a Lisa dizendo que seis horas de evento é pouco
tempo para conseguir degustar todas as cervejas. “Podem acreditar que não é. A questão mesmo é que se a
gente colocasse mais tempo as pessoas iam ficar com o nível etílico mais
elevado o que não é a intenção do evento. Não queremos ver ninguém passando
mal”, pondera. Fica então o
bom desafio de ter a esperança de conseguir provar todas as cervejas do evento.
Em 2016 eram 115 no total. O que dá uma média de uma cerveja para se degustar a
cada 3 minutos. É... Ao se considerar o tempo de serviço, das filas e do
deslocamento, parece mesmo ser uma missão bem difícil, não?!
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| Cervejaria Dogma |
E por falar em filas, o stand da Cervejaria Dogma foi um dos que mais
chamou a atenção nesse quesito. Com pouco mais de um ano de operação, a Dogma -
fruto da junção entre as três cervejarias ciganas Serra de Três Pontas, Noturna e Prima Satt – já pode se
dizer que é uma das cervejarias artesanais de mais prestígio no Mercado. O que
se comprovou com a procura do público pelas suas cervejas. E como explica Leonardo
Satt, a alternativa encontrada pela Dogma para dar mais vazão ao
serviço de chope foi virar as torneiras para que o público mesmo se servisse. “Tentamos
dar mais vazão à galera que queria beber e a única coisa que eu pensava durante
o evento todo era tentar agilizar para que o pessoal não ficasse esperando
tanto tempo na fila. Colocamos duas torneiras da cerveja Touro Sentado
(American IPA) e organizamos uma fila apenas para ela e outra para as cervejas Hop
Lover (Imperial IPA) e Modern Dogma (Imperial Mocha Porter). Queria que o
pessoal ficasse o menos desconfortável possível. E quando acabou a Hop Lover
engatei mais uma torneira de Touro Sentado”, conta.
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| Blondine Bebidas Artesanais |
A Blondine Bebidas
Artesanais (Itupeva/SP) também adotou este formato de serviço para o
público. A Embaixadora da Marca Juliana Behr foi quem teve a ideia de
deixar as torneiras voltadas para que o público mesmo se servisse. “Na verdade foi um teste e acabou dando
super certo”, destaca. “Antes
de entrar no Mercado Cervejeiro sempre tentei tirar o melhor proveito das
cervejarias que conhecia e dos eventos que participava. Então pensei: ‘Se este
é um evento open bar, por que não deixar o cliente livre para ter a
sensação/experiência de tirar o próprio chope na quantidade desejada?’. Acabou que a ideia foi bem recebida pois
tínhamos quatro torneiras disponíveis e três pessoas acompanhavam tudo que
acontecia no stand. Esta opção se tornou eficiente no sentido de satisfação do
cliente, mas quanto a formação de filas os funcionários tomariam frente da
chopeira para evitar tumulto. Foi o que aconteceu quando engatei a Juicy
(American IPA recém lançada pela marca). Aí tive que assumir a chopeira em
certo momento para minimizar a fila que ficou grande”, explica. E essa
grande procura pelas cervejas da Blondine são resultado de um trabalho
forte que a empresa vem executando no último ano de promoção da marca no Mercado.
A Blondine, tal qual a Suméria, participa há bastante do
evento e a Embaixadora da marca destaca o crescimento da maturidade do público
frente às cervejas especiais. “Participamos das ultimas três edições e é nítido que a cada vez o evento
está maior, com muito mais clientes/consumidores interessados. Constatei que os
participantes estão cada vez mais afiados quanto aos estilos, estão conhecendo
mais e apurando o paladar. O evento tem trabalhado muito bem este quesito da
cultura da cerveja artesanal”. Juliana também nos informou que procurou no
seu stand oferecer cervejas que fossem gradativamente elevando o seu teor
alcoólico. Uma medida interessante que talvez pudesse ser adotada por outras
cervejarias. “Sei que era um evento open bar onde cada um toma quanto quer, mas
acredito que a educação sobre cerveja e teor alcoólico faz parte do meu
trabalho”, destaca.
Todas as cervejarias destacam o profissionalismo na organização do
evento. Mas, naturalmente, Lisa Torrano nos relatou que sempre fica
muito tensa antes de cada evento. “Sabemos que mexemos com um mercado
muito arriscado que é um evento Open Bar onde as pessoas estão com caneca de
vidro nas mãos. Meus maiores medos são que se tenha uma briga lá no evento, que
dê algum problema na parte elétrica e as cervejas não fiquem geladas, entre
outras coisas. Escutamos muitos elogios e muitas sugestões para melhorarmos. Em
2016 foi o evento mais bonito e o mais organizado tanto da nossa parte quanto o
público presente que colaborou muito. Fico, portanto, com uma sensação de
realização”, destaca.
Leonardo Satt da Dogma diz que o Encontro é um exemplo a ser seguido. “Já
participamos de alguns eventos ‘furados’. Então começamos a filtrar quais
iremos participar. Acho que precisa ser a política do ‘ganha-ganha’ como foi o
caso no Encontro da Cerveja Artesanal São Paulo”. Marcelo Ribeiro da
Suméria vê com bons olhos o fato de que o evento também privilegia os
pequenos produtores.
O Encontro vem se tornando o maior da cidade de São Paulo e Lisa credita esse sucesso à
personalidade do evento (seu grande diferencial). É um evento que tem a cara do
casal que o promove de acordo com as suas convicções. “Fazemos negócio com gente honesta”, endossa.
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| Cervejaria AlphaBier |
A cada ano surgem
oportunidades para que mais cervejarias participem do evento. Foi o caso da AlphaBier
(Barueri/SP) em 2016. Felippe Machado Ferreira, um dos
representantes da cervejaria, diz que seu pessoal já havia frequentado o evento
em anos anteriores como público consumidor e que após lançar a cervejaria na
vidada de 2015 para 2016 e já havia a intenção de participar de edição deste
ano. “Quando a Lisa e o
Marcelo divulgaram as datas entrei em contato para saber como participar como
expositor. Segundo eles as vagas priorizam as cervejarias que tinham
participado nos anos anteriores (nada mais justo) e a cervejaria passaria por
uma curadoria para entrar no evento. Um tempo depois a organização nos convidou
para participar do evento e aceitamos de imediato”,
revela. Felippe destaca que o Encontro deixou um legado importante na
trajetória da cervejaria: ela precisa participar de mais eventos como este
porque é uma ótima maneira de estabelecer contato direto com o mercado produtor
e consumidor. O que é o desejo do evento: estimular também a geração de negócios para as cervejarias participantes. Segundo Felippe, suas cervejas (uma Belgian Blond Ale e uma Imperial
IPA) foram bem avaliadas pelo público.
E perguntada se o Encontro do Grupo Cerveja Artesanal São Paulo já está do jeito
que vocês sonhavam, Lisa diz que está do jeito que o Marcelo sonhava e para ela
ainda falta bastante coisa. “O meu sonho
é nos aproximarmos cada vez mais mesmo de um Great American Beer Festival. Uma
coisa enorme que seja referência na América Latina. Por enquanto estamos com
foco total em São Paulo e sempre será nosso principal foco. Só que já estamos
com cervejarias de outros estados e na próxima edição a ideia e colocar ainda
mais cervejarias de fora do estado de São Paulo e, quem sabe depois do ano que vem, talvez uma ou duas
cervejarias da América Latina. Queremos um próximo evento para mais de 3 mil
pessoas e queremos uma presença forte de cervejarias de outros países da
América Latina”, projeta.
Pode até parecer uma
pretensão ousada. Mas o que se prova é que para o casal o que não falta é
capacidade e vontade de continuar fazendo acontecer no Mercado Cervejeiro. E
essa predestinação de Lisa Torrano para vencer as dificuldades se faz
presente na frase do brasão da cidade de Cajuru: “Per Aspera Ad Astra”
que em tradução livre do latim diz “Chegar à glória por caminhos difíceis”.
Mais sobre o 5º Encontro
da Cerveja Artesanal São Paulo:
Cervejarias
participantes:
- Alphabier (SP)
- Avós (SP)
- Backer (MG)
- Blondine (SP)
- Burgman (SP)
- Capitu (SP)
- Cevada Pura (SP)
- Cervejaria Nacional (SP)
- Crazy Rocker (SP)
- Dádiva (SP)
- Dahoravida (SP)
- Dama (SP)
- Dogma (SP)
- Dortmund (SP)
- Guarubier (SP)
- J.Beer (SP)
- Kalango (SP)
- Karavelle (SP)
- Landel (SP)
- Los Dias (SP)
- Mada (RJ)
- Madalena (SP)
- Mea Culpa (SP)
- Mestre Das Poções (SP)
- Nuremberg (SP)
- Perro Libre (RS)
- Schornstein (SC)
- Suméria (SP)
- Three Lions (SP)
- Urbana (SP)
- Votus (SP)
Expositores:
- Damek –
Fermentadores de Cerveja
- Hop
Hunters – Clube de Cervejeiro
- Bier
Hub - Aceleradora de cervejarias
- Realli –
Importadora de Insumos cervejeiros
- Treze
Beer – Clube Cervejeiro
- Sinnatrah –
Cervejaria Escola e venda de insumos cervejeiros
Restaurantes:
- Chef
Ronaldo Rossi
- Cozinha
Eté/Butchers Truck
- Dos
Food Truck
- Don
Vito food truck
+ Queijos Vigor
Renan Geishofer - Jornalista e Sommelier de Cerveja
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